【台湾】
美意識高いＺ世代
ＫＯＬから攻めよ

台湾で1990年代中盤以降に生まれた「Ｚ世代」は、消費行動においても新たな価値観を持つ。オンラインサービスを使いこなし、コストパフォーマンスや利便性を追求。体験にお金を使い、交流サイト（ＳＮＳ）での発信を前提にブランドや見た目の良さも重視する。Ｚ世代に向けたマーケティングではこうした彼らのニーズをつかみ、ＳＮＳを通じたアプローチをすることが近道となる。【ＮＮＡ台湾　菅原真央】

Ｚ世代は消費においてコストパフォーマンスや体験のほか、ＳＮＳでの発信を前提とした見た目の良さなどを重視するといわれている＝台北（ＮＮＡ撮影）

台北市にある銀行で働くクレアさんは26歳。新北市にある実家から、毎日１時間ほどかけて通勤する。週末は家にいることが多く、ドラマを見たり、部屋の掃除をしたりして過ごす。

買い物はオンラインが半分、実店舗が半分。コストパフォーマンスを一番重視している。犬を飼っているため、オンラインではペット用品などを買うことが多い。支払いは主にデジタル決済を使う。

最近お金を使ったのは、５日間の日本旅行。航空会社や宿泊予約のサイトを通じて自分で手配した。全部で６万台湾元（約26万5,100円）ほどかかったが、「台湾内での旅行よりやっぱり海外で遊ぶ方が好き」と語る。旅行中はインスタグラムを通じて、日本で行った場所や食べた物の写真を友人たちと共有した。

台湾政府系シンクタンク、資訊工業策進会（資策会）傘下の産業情報研究所（ＭＩＣ）が2022年に実施したＺ世代を対象にした調査では、Ｚ世代が最もよく利用するオンラインサービスの１位は「ショッピング」、２位は「食事の注文」となった。

ＭＩＣの張筱祺・シニア産業アナリストは「Ｚ世代は生活のさまざまなニーズを満たすためにデジタルツールを使用することに慣れており、他の世代と比べて消費において利便性をより重視する」と説明。フードデリバリーなど、時間を節約して便利に食事をするためなら少し多くお金を払ってもいいと考えているという。また「コロナ後はグルメと旅行がＺ世代が最も求める消費行動になる」と見通した。

体験を重視

実際にＺ世代を将来的に消費の主力となる層と捉え、取り込みを図っているオンラインショッピングサイトもある。

台湾電子商取引（ＥＣ）大手、網路家庭国際資訊（ＰＣホームオンライン、網家）は「Ｚ世代は『購入体験』を重視している」と分析。製品がもたらす体験や個人のイメージの形成、娯楽・レジャーを楽しむことに重点を置いているとみている。

同社はＺ世代を意識したサービスとして、22年９月に米アップルのスマートフォン「iPhone（アイフォーン）」のサブスクリプションサービスを開始した。月額約1,500～2,300元で最新機種が使用でき、契約期間が過ぎたら新しい機種に変更できるサービスで、第１弾では受け付け開始から30分以内に全商品の注文が埋まったという。

網家は「Ｚ世代にとって、スマホは単なる通信機器ではなく、ブランド信仰やぜいたく品の体験といった意味も含んでいる。製品に耐久性があっても、多くの若者は新たな機種が出ればすぐに替えたいと思っている」と指摘した。

台北市に住む女性、ジェニファーさん（25）は、最近百貨店で高級ブランドの香水を買った。「物欲はあまりないが、買う時は品質を重視する。買い物の機会がそれほど多くないので、より良いものであれば、より多くのお金を払うこともいとわない」と話す。

過去にＺ世代に関する調査を実施した天下雑誌の天下学習事業群・内容産品部の呉佩旻氏は「Ｚ世代は美意識が高い」との見方を示す。ＳＮＳでの交流に慣れているため、視覚的な要求が高くなっているといい、「買い物は必要のためだけではなく、その人のセンスやスタイルなどを表す意味を持ち、自分がどんな人間であるかを人に理解させる意図もある」と分析した。

訴求はＳＮＳ活用を

Ｚ世代に向けたマーケティングでは、ＳＮＳの活用が重要となる。

ＭＩＣの調査では、Ｚ世代の約４割は「テレビをほとんど見ないまたは全く見ない」と答えた一方、８割が「ユーチューブなどのオンライン動画コンテンツを見る」と回答。張氏は「ブランドや広告主は、Ｚ世代向けのオンライン動画広告により多くのリソースを割くべきだ」と強調した。

またＺ世代はインスタグラムやユーチューブ、Dcard、ＴｉｋＴｏｋ（ティックトック）などのＳＮＳに評価や自分の好みを投稿すると指摘。多くの広告代理店ではクローラー（ウェブ上の文書や画像を定期的に巡回してデータベース化するプログラム）や人工知能（ＡＩ）を活用してＳＮＳの声を収集し、Ｚ世代の好みを分析したり、アンケートを実施したりしていると説明した。

天下雑誌傘下で台湾の社会人向け雑誌「Cheers快楽工作人」（22年１月から休刊、現在はウェブメディア）とDcardが21年５月に発表したＺ世代（調査時点で26歳以下と定義）に関する調査では、Ｚ世代がよく使うＳＮＳはインスタグラム（87.4％）、ユーチューブ（81.3％）、Dcard（68.5％）――の順となった。

呉氏は「Ｚ世代に向けたマーケティングでは、彼らが認めるＫＯＬ（キーオピニオンリーダー、インフルエンサー）を活用することで購入に結び付けることが期待できる」との考えを示した。