カンパサール

「安心の日本ブランド」は今も健在だが、果たしてアジアではそれだけで良いのか。地場企業は力を付け、機能面では遜色ない製品も増えてきたようだ。消費にこだわりを持つ「新中間層」が増えている東南アジア諸国連合（ＡＳＥＡＮ）で、消費者をどう取り込むのか。野村総合研究所（ＮＲＩ）の小針清孝グループマネージャーが解説する。

新中間層のボリューム

新中間層と従来型中間層の特性

「日本ブランド」には高品質や安心・安全などの機能面で優れているイメージが基本的にはある。しかし、ＡＳＥＡＮをはじめとするアジアにおいて、それだけではもう支持されないのではないか。

所得が増えて、物理的な欲求がある程度満たされると、ブランドに対してプラスアルファの価値を求めるようになる。それは恐らく、日本ブランドがこれまで訴求してきた機能面ではなく、個性的、クール、高級感、あるいは健康にいい……。そんな要素を併せ持つブランドが求められているのではないか。

この仮説の下、ＮＲＩはＡＳＥＡＮの消費者のブランド意識調査を行い、「新中間層」と呼ばれる消費者の姿を浮き彫りにした。年間可処分所得が5,000米ドル（約57万円）～３万5,000米ドルで、「消費に対してお金を支払う意志があり」「こだわった消費をしている」人たちで、彼らはまさにプラスアルファの価値を必要としている。新中間層はＡＳＥＡＮ６カ国で約5,800万世帯に及ぶ。

■メッセージは何か

衣料品や生活雑貨などの製販大手は、アジア各国・地域でシンプルとかクールなどと評価されている。トマトを中心とする飲料・食品大手はタイ人消費者の健康意識や美白意識に訴えて、トマトジュースの市場を作り出した。

電機大手はアジア向けに、蚊取り機能を持つ空気清浄機を発売した。ある化粧品メーカーはインドネシアで、美容意識が高い女性を狙ってハラル認証を取得した化粧品を投入している。

日本企業である以上、ブランドの基礎となるのは品質だ。ここを変えてはいけないが、それ以外に何を打ち出すのか。企業のメッセージやポリシーをいかに明確にできるかが鍵になるだろう。

2015年12月に上海でオープンした無印良品の世界旗艦店。店外にまで長い列ができた＝中国・上海市

■「こだわり消費」惜しまない

「次に当たる商材」についても調査・予測を行った。それによると、従来の定義の中間層がすでに持っている物としてはスマホやパソコン、冷蔵庫、洗濯機が挙がった。

一方、これからヒットして新中間層に広がっていく物としては、空気清浄機やデジタル一眼カメラ、コーヒーメーカーなどが出てきた。 無印良品の世界旗艦店 2015年12月に上海でオープンした無印良品の世界旗艦店。店外にまで長い列ができた＝中国・上海市

コーヒーメーカーの場合、普及率はＡＳＥＡＮ全体で２割程度とみられるが、自分好みのコーヒー豆を買って自分なりのひき方、入れ方で飲む。そういう「こだわり消費」を惜しまない新中間層に日本企業＝はどういうメッセージを送るのか。

米コーヒーチェーン大手はコーヒーだけでなく、「場」というプラスアルファの「空間価値」を提供した。アジアの水準からすると価格設定は高めだが、店にはいつも多くの客がいる。

繰り返しになるが、もう「日本ブランド」だけで大成功するのは難しく、これからはブランド＝企業として消費者に伝えたい価値を前面に出していかなければならない。

先に見たように（１）具体的な利用シーンや機会を提示し、（２）企業や商品・サービスのポリシーを明確にした上で、（３）ＳＮＳや実店舗での消費者とのコミュニケーションを密にして、メッセージを浸透させる――ことが不可欠だろう。